الإسناد بآخر تفاعل: التعريف، الاستخدامات، والإيجابيات والسلبيات
يحدد إسناد الإعلانات نقاط التفاعل التي يتفاعل عندها العميل المحتمل قبل تنفيذ النشاط المطلوب، مثل إجراء عملية شراء أو التسجيل في خدمة.
يتيح لنا ذلك تحديد الطول الفعلي لدورة التسويق وظهور نقاط التحويل على مستوى تفصيلي جدًا.
هناك عدة طرق لتحديد القنوات التي تؤدي إلى أكبر عدد من التحويلات.
قد يصبح الأمر فوضويًا جدًا بدون إعداد تحليلات مناسب وموظفين كافين. وهذا أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل إسناد اللمسة الأخيرة، وهو أحد أبسط نماذج الإسناد المتاحة، مستخدمًا لدى العديد من الشركات.
في هذه المقالة، سنناقش كل ما تحتاج إلى معرفته عن إسناد اللمسة الأخيرة، والذي يمكنك استخدامه بالشكل المناسب لأغراض التسويق.
ما هو إسناد اللمسة الأخيرة
يُعرف منح نقطة التفاعل التسويقية الأخيرة الفضل في إتمام التحويل باسم إسناد اللمسة الأخيرة.
يُمنح 100% من رصيد التحويل تحديدًا لنقطة التفاعل الأخيرة لدى العميل، مثل النقر على إعلان أو استخدام قناة معينة.
استخدامات إسناد اللمسة الأخيرة
يمنح هذا الأسلوب الفضل للنقطة الأخيرة، بما في ذلك 100% من رصيد التحويل.
نظرًا لتوفر اللمسة الأخيرة، غالبًا ما يعتمد عليها استحواذ مستخدمي الأجهزة المحمولة. وعلى Android، يعني ذلك استخدام GAID/AAID.
أما على iOS، فيتضمن ذلك استلام postbacks الخاصة بـ SKAdNetwork، وفي بعض الحالات، الإسناد الاحتمالي الآمن على الخصوصية.
إيجابيات إسناد اللمسة الأخيرة
1. ممتاز لدورات البيع القصيرة
ومن المزايا الأخرى أنه يؤدي أداءً جيدًا في دورات الشراء السريعة. وهذا يفترض أن العلامات التجارية مقتنعة بأن العملاء المحتملين لن يتضرروا قبل التحويل، حتى مع وجود نقاط تفاعل متعددة.
إذا أرادت شركة الوصول إلى العملاء عبر القناة النهائية قبل إتمام الشراء، فإن نهج إسناد اللمسة الأخيرة يمكن أن يساعد في تحديد الأولويات. وينتقل التركيز من المراحل الأولى للاكتشاف إلى التحويل.
2. سهل التنفيذ
من السهل تطبيقه ولا يحتاج إلى إعداد تقارير معقد، مما يجعله خيارًا جذابًا للشركات الأصغر والأحدث.
عادةً ما يكون هذا النموذج متاحًا افتراضيًا في العديد من منصات الإعلانات عبر الإنترنت. على سبيل المثال، يستخدم Facebook نموذج Last Facebook Touch.
3. لديه أصغر هامش للخطأ
نظرًا لأن نموذج الإسناد هذا يأخذ في الاعتبار فقط نقطة التفاعل الأخيرة قبل التحويل، فقد تكون الفترة الزمنية بين آخر نقطة تفاعل والبيع نفسه قصيرة نسبيًا.
وبسبب الإطار الزمني المحدود للتحليل، يكون هذا النهج أقل فعالية، مما يجعله عرضة لإدخال أخطاء.
سلبيات إسناد اللمسة الأخيرة
1. يتسبب في تجزئة رحلة العميل
يتم اختصار مسار العميل باستخدام منهجية إسناد اللمسة الأخيرة إلى نقطة تفاعل واحدة، مثل رسالة بريد إلكتروني أو صفحة هبوط.
هذا الحدث الواحد يترك مساحة ضئيلة لفهم ما الذي حفّز العملاء الأوائل على التوجه إلى منتجك.
2. يعطي إشارات متباينة حول الأداء الفعلي للمحتوى
قد يزور بعض العملاء صفحة المنتج ويشترون فورًا، لكن كثيرًا من المتسوقين اليوم يمرون بعدة مراحل قبل اتخاذ القرار. وحتى إن كانت المقاييس لديك توحي بغير ذلك، فقد تكون منشورات المدونة التحفيزية هي التي ساعدتهم في النهاية على الوثوق بشركتك ومنتجاتك.
3. يزوّد تحليلاتك ببيانات زيارات غير دقيقة
عادةً ما تكون قناة الإعلان التي توفر نموذج إسناد اللمسة الأخيرة مرتبطة. فكر في أن Facebook وGoogle يُستخدمان بالارتباط مع إسناد اللمسة الأخيرة.
وبما أن القناتين تدّعيان نتائجها، فقد لا تتمكن من تحديد مصدر تحويلاتك إذا كنت تشغّل إعلانات لنفس صفحة الهبوط على كلتيهما.
تُمنح القنوات ذات التحويل العالي أهمية أكبر مما تستحق عندما يرتبط الشراء بنقطة التفاعل.
الأسئلة الشائعة
ما هو إسناد اللمسة الأخيرة؟
يوفّر نموذج إسناد اللمسة الأخيرة أن نقطة التفاعل الأخيرة للعميل المحتمل هي المسؤولة وحدها عن تحوله.
ما هو إسناد اللمسة الأولى واللمسة الأخيرة؟
وفقًا لإسناد اللمسة الأولى، يُنظر إلى التفاعل الأولي للعميل مع نشاطك التجاري على أنه العامل الأكثر أهمية في ما إذا كان سيقرر الشراء منك أم لا.
وعلى النقيض من ذلك، يُنظر إلى آخر تواصل يجريه العميل قبل التحويل على أنه نقطة التفاعل الأكثر أهمية في إسناد اللمسة الأخيرة.
هل يستخدم Facebook إسناد اللمسة الأخيرة؟
نعم، يستخدم Facebook نظام نموذج الإسناد هذا افتراضيًا.
أفكار ختامية حول إسناد اللمسة الأخيرة
قد يستفيد المسوقون الذين يركزون فقط على تحقيق التحويلات من استخدام نهج إسناد اللمسة الأخيرة.
يمكن أن يكون نموذج اللمسة الأخيرة أسلوب إسناد ناجحًا إذا كانت الأنشطة غير المؤدية إلى تحويل ذات قيمة قليلة أو معدومة لمؤسستك.
